Moda, logística y sostenibilidad: lo que descubrimos en nuestro último estudio

Me hace mucha ilusión compartir que acabo de publicar un artículo en la prestigiosa revista Sustainability (SJR-Q1/JCR-Q2), junto con mis compañeros de UDIT:

• Carlos Lli e Irene Miguel (Projects Managers).
• María Tamames-Sobrino (Investigadora).
• José Luis Olazagoitia (Vicerrector de Investigación).

Analizamos algo que todos vivimos en el día a día: cómo recibimos o devolvemos nuestras compras de moda online y qué impacto tiene esa elección en la huella de carbono del consumidor.

Nos preguntamos:

• ¿Genera más emisiones que me envíen un pedido online a casa (modelo pure-player) o que yo lo recoja o devuelva en tienda (modelo omnicanal)?

• ¿Influye el tamaño de la ciudad en la sostenibilidad del proceso?

• ¿Qué papel juegan la ubicación de las tiendas y nuestros propios hábitos de movilidad?

Para responderlo, se realizaron 3.106 encuestas en 11 ciudades españolas a clientes que salían de tiendas de la cadena TENDAM. Queríamos saber cómo se habían desplazado (a pie, coche, metro, bus, bici…), cuánto tardaron y si aprovecharon el viaje para hacer otras gestiones.

Con esos datos, desarrollamos un modelo en Python que calcula la huella de carbono del consumidor en el “último tramo” de la logística, además de emplear algoritmos inteligentes que trazan mapas de influencia de las tiendas, así como la capilaridad del sistema. 

Con ello, comparamos los resultados con simulaciones basadas en estudios previos que modelizan las emisiones del pure-player.

Descubirmos que:

• El omnicanal es mucho más sostenible: la huella media por servicio fue de unos 400 g de CO₂ equivalente, frente a los 1.500–3.000 g de los envíos a domicilio. Eso significa que, en el contexto español, recoger en tienda puede reducir hasta un 87 % las emisiones del último tramo.

• Las ciudades grandes salen ganando: en urbes de más de un millón de habitantes, la media baja hasta 190 g de CO₂, porque muchos clientes llegan caminando o en transporte público.

• La ubicación de la tienda importa: si está en una calle de fácil acceso, la huella baja a ~ 145 g; en centros comerciales, en cambio, se dispara a ~ 500 g.

• Nuestro comportamiento es clave: más de la mitad de los clientes en ciudades grandes va andando a recoger su pedido, y muchos combinan ese trayecto con otras gestiones, reduciendo todavía más el impacto.

También descubrimos algo inquietante en la revisión de literatura: en los modelos pure-player de prendas provenientes de países lejamos, entre el 22 - 44% de las devoluciones se destruyen sin darles uso, al ser más barato que reciclarlas o reacondicionarlas para ponerlas de nuevo en el mercado.

Además, acuñamos un término interesante: la absorcion latente. 

Este término deriva de que, al compartirse los viajes a pie ahcia las tiendas para otros propósitos, se está induciendo una disminución de la huella de  carbono en otros sectores. Dependiendo del modo de transporte replazado, esta disminucion no es matemáticamente computable a favor del modelo omnicanal (dividir una huella nula entre varios, sigue siendo nulo), ni sabemos en este momento cómo la disminuye en otros sectores, por compartirse un trayecto con cero emisiones.

En la siguiente imagen mostramos los algoritmos definiendo zonas de influencia y capilaridad de las tiendas para distintos medios de transporte, separados en columnas (a pie, en coche y en metro).

Estamos muy orgullosos de este trabajo, debido a las dificultades que encontramos para alcanzar nuestros objetivos, por las técnicas desarrolladas específicamente y el efecto de absorción latente descubierto.

En futuros trabajos, nos gustaría estudiar el ciclo de vida completo del textil en modelos pure player y omnicanal.

Rosas, D. A., Lli-Torrabadella, C., Tamames-Sobrino, M., Miguel-Corbacho, I., & Olazagoitia, J. L. (2025). Consumer Carbon Footprint of Fashion E-Commerce: A Comparative Analysis Between Omnichannel and Pure-Player Models in Spain. Sustainability, 17(19), 8690. https://doi.org/10.3390/su17198690